En el mes de febrero, el debate internacional sobre turismo converge en un punto clave: la cultura ya no es un elemento accesorio de la oferta turística, sino su núcleo. Festivales, museos, performances urbanas y patrimonios inmateriales se han convertido en herramientas estratégicas para narrar los territorios y atraer a viajeros cada vez más selectivos. Los datos de mercado confirman esta transición de forma inequívoca: el mercado global del turismo cultural alcanzó los 5.910 millones de dólares en 2025 y se espera que llegue a 6.800 millones en 2026, con una tasa de crecimiento anual compuesto del 14,9% prevista hasta 2035, uno de los ritmos de expansión más sostenidos de toda la industria turística.
No se trata de un nicho. El turismo cultural representa hoy entre el 37 y el 40% del turismo global total, con turistas culturales que gastan aproximadamente 1,1 billones de dólares al año en el mundo. La demanda de viajes experienciales creció un 62%, las visitas a sitios históricos un 58% y la participación en festivales culturales un 46%. Más del 60% de los viajeros globales declara incluir activamente elementos culturales en la planificación de su viaje.
Los eventos como catalizadores de viaje
Los grandes festivales culturales no solo atraen público: generan flujos económicos, visibilidad mediática y nuevas narrativas urbanas. Cada vez más ciudades diseñan calendarios anuales capaces de desestacionalizar los flujos turísticos e involucrar a las comunidades locales como protagonistas, no como meras espectadoras. En Italia esto se traduce, en 2026, en un calendario especialmente rico: ferias de arte y diseño en Florencia y Bolonia, festivales gastronómicos en Lecce y Módena, exposiciones internacionales en Turín dedicadas al patrimonio cultural contemporáneo. A nivel global, FITUR 2026 cerró con más de 255.000 visitantes y la participación de 10.000 empresas de 161 países, con un incremento del 12% de los visitantes internacionales —una señal de la creciente capacidad de los eventos feriales para generar contactos y negocio para toda la cadena de valor.
Patrimonio e innovación
Museos y sitios históricos están renovando en profundidad su lenguaje, integrando tecnologías digitales, storytelling y colaboraciones artísticas que hacen la experiencia accesible a las nuevas generaciones de viajeros. Las plataformas de realidad aumentada y virtual representan casi el 30% de las interacciones de planificación de viajes. Los influencers de redes sociales orientan el 30% de las decisiones sobre destinos, con contenidos centrados en el arte y el patrimonio que alimentan directamente las visitas a los sitios UNESCO. Las reservas móviles han crecido un 42% y casi la mitad de los turistas culturales declara gastar más cuando reserva con antelación respecto a quienes compran en el momento.
El World Tourism Event 2026, que por primera vez se celebra en Perugia coincidiendo con el octavo centenario franciscano, es el emblema de esta convergencia entre patrimonio e innovación. Sus organizadores lo afirman con claridad: la marca UNESCO se ha convertido en un "top brand" del turismo mundial, capaz de motivar la elección de un destino especialmente entre los viajeros con perfil cultural elevado, dispuestos a gastar más y deseosos de una experiencia de 360 grados. Hace años el atractivo turístico de los bienes UNESCO era muy inferior al actual; hoy es un motor reconocido de desestacionalización y de redistribución de flujos hacia destinos menos frecuentados.
La cultura como identidad competitiva
En 2026, la competencia entre destinos no se dirime solo en precios e infraestructuras, sino en la capacidad de expresar una identidad cultural reconocible y auténtica. Las ciudades que invierten en creatividad se convierten en lugares para vivir, no solo para visitar. Italia es el caso de excelencia por definición: con 59 sitios UNESCO —el mayor número del mundo— y un patrimonio artístico que abarca desde la arqueología hasta el Renacimiento, desde las tradiciones artesanales hasta la ópera, el país expresa una fortaleza competitiva difícilmente replicable. Roma y Florencia registran un sentiment online de 92 sobre 100 entre los turistas culturales, la puntuación más alta de todos los segmentos del turismo italiano.
El desafío, sin embargo, es también el de gestionar el éxito. El overtourism cultural es el tema más debatido de 2026: sitios como Venecia, Barcelona, Machu Picchu o el centro histórico de Praga reciben flujos que superan su capacidad de carga sostenible, comprometiendo tanto la calidad de la experiencia turística como la vida cotidiana de las comunidades locales. La respuesta no puede limitarse a reducir el número de turistas, sino redistribuirlos en el tiempo y en el espacio, poniendo en valor destinos menores y construyendo itinerarios que lleven al visitante fuera de los circuitos más congestionados.
Una mirada positiva
La interrelación entre cultura y turismo representa una de las perspectivas más estimulantes para el futuro: genera valor económico, protege el patrimonio y construye conexiones auténticas entre personas y lugares. Una oportunidad concreta para quienes creen en un turismo más humano y consciente. El mercado del turismo cultural, con una tasa de crecimiento anual del 14,9% y la progresiva integración de tecnologías inmersivas que amplifican y personalizan la experiencia, se encamina a convertirse en el segmento más dinámico de toda la industria de los viajes. La cultura ya no es la guinda del pastel de la oferta turística: es el pastel mismo.