El Gobierno de Canarias y la Asociación de Municipios Turísticos de Canarias (AMTC) se han sumado a la iniciativa "Turismo que suma", impulsada por Exceltur, con el objetivo declarado de mejorar la percepción social del turismo entre la ciudadanía del archipiélago. El proyecto se ha materializado con el lanzamiento, el pasado 3 de julio en Madrid, de la campaña "Aquí se vive", activa hasta finales de 2026 y dirigida principalmente a los visitantes: el objetivo es recordar que los destinos turísticos son también —ante todo— lugares donde las personas viven, trabajan y desarrollan su vida cotidiana.
La campaña busca poner en valor la convivencia entre residentes y turistas, dando voz también a los trabajadores del sector turístico, a menudo los grandes ausentes en el debate público sobre el overtourism y la saturación. A través de un lenguaje pensado para ser accesible y una mayor presencia en redes sociales, la iniciativa pretende también difundir datos sobre el impacto económico y social del turismo, en un momento en que el malestar hacia el modelo turístico actual ha vuelto a hacerse notar en varias zonas del archipiélago.
En paralelo, la Consejería de Turismo y Empleo ha lanzado la campaña "Quédate con lo que te emociona", activa del 1 de julio al 15 de agosto, que invita a los residentes canarios a redescubrir sus propias islas durante el verano, con el objetivo declarado de apoyar también la economía local mediante el consumo interno. La Consejería ha destinado 6,5 millones de euros a una agenda de eventos y actividades dirigida tanto a turistas como a residentes, de los cuales 6 millones son para entidades privadas y 500.000 euros para entes públicos.
Sin embargo, no todos observan estas iniciativas con el mismo optimismo. Algunos medios, como eldiario.es, han criticado abiertamente la operación "Turismo que suma", argumentando que el Gobierno canario se ha sumado a una iniciativa empresarial pensada para "mejorar la percepción social del turismo" sin analizar a fondo las causas reales del malestar generalizado entre los residentes —entre ellas, el vertiginoso aumento de los precios del alquiler, la presión sobre las infraestructuras y la percepción de un crecimiento turístico que beneficia sobre todo a los operadores del sector más que a la población local.
El Gobierno regional, por su parte, ha hablado de un auténtico "pacto de paz social" para garantizar la convivencia entre turismo y ciudadanía, una expresión que revela hasta qué punto el tema se percibe como políticamente sensible en esta fase. Las instituciones canarias insisten en que el turismo sigue siendo el principal motor económico del archipiélago y que iniciativas como esta buscan reequilibrar la relación entre los beneficios económicos generalizados y las molestias percibidas por los residentes, sin que, según sus críticos, se aborden las palancas estructurales del problema, como la regulación de los alquileres turísticos o los límites a la capacidad de carga de las islas más presionadas.
El debate, en definitiva, sigue abierto. "Aquí se vive" representa un intento de comunicación y sensibilización, pero la verdadera prueba del modelo turístico canario se jugará en los próximos meses, cuando se vea si a las palabras siguen también medidas concretas capaces de incidir en las causas profundas de la tensión entre turismo y residentes.