Il nuovo status symbol? Vivere senza i social
Grandi celebrities come Georg Clooney, Jennifer Laurence o Ryan Gosling, o marchi prestigiosi come Bottega Veneta o Lush si ribellano alla dittatura dell’algoritmo. Nonostante i rischi calcolati, non essere da nessuna parte potrebbe essere la miglior strategia per il 2022.
In un panorama mediatico in cui tutti i brand praticano strategie in stile The Kardashian, ci sarà sempre una Greta Garbo. Sparire dalla visuale del pubblico, lasciare un velo di mistero o farsi vedere solo con una mano sul volto, in una foto rubata camminando per le strade di Manhattan. Più di qualche guru del marketing digitale e social media manager avrà avuto questa idea: e se la miglior trovata, nonché la più raffinata, per far parlare di sé, fosse proprio quella di non essere presente sui social? Finora sono in pochi ad aver avuto il coraggio. Alla fine, rimane comunque una mossa azzardata.
Giusto un anno fa, Bottega Veneta, il brand italiano di lusso che da sempre basa la sua immagine su prodotti di alta qualità e sul valore artigianale del suo “intrecciato”, annunciava la decisione di chiudere gli account su Instagram, Facebook e Twitter. Di fatto, non lo annunciava, ma fece qualcosa di più teatrale, coerente con la propria filosofia: li chiuse senza dirlo, di modo che se qualcuno cercava @Bottega Veneta, semplicemente si trovava con la notifica: “ci dispiace, la pagina non è disponibile”. Venne interpretata come una mossa strategica e calcolata da parte dello staff di Daniel Lee, Direttore Creativo in quel momento. Rachel Tashjian, l’oracolo della moda da uomo ed autrice della newsletter più ricercata del settore, Opulent Tips – si accede solo su invito – si chiese se potesse essere l’atto definitivo di un lusso tranquillo, per far circolare il marchio solo tramite il passaparola dei fan, come un segreto industriale, con prodotti chiave per far prevalere la volontà dei clienti piuttosto che quella aziendale. L’analista Pamela Danziger commentò nella prestigiosa rivista Forbes la possibilità che si trattasse dell’inizio di una nuova tendenza, perché per i brand di lusso, presenza non vuol dire necessariamente aumento delle vendite. Christophe Caïs, fondatore dell’agenzia Customer Experience Group, che lavora nel settore del lusso ed ha avuto Bottega Veneta tra i propri clienti, scrisse che la mossa dell’azienda mostrava la volontà di voltare le spalle alla “concorrenza aggressiva generata dal nepotismo algoritmico” che coinvolge tutte le aziende. Se molti osservatori apprezzarono la mossa dell’azienda, altrettanti rimasero disorientati. Ciò nonostante, quando Daniel Lee, 11 mesi più tardi, ha lasciato l’azienda, gli stessi analisti si sono chiesti se questa decisione fosse legata alle nuove politiche aziendali. Adesso che c’è un nuovo Direttore Creativo, Matthieu Blazy, vedremo se l’azienda tornerà in rete. Molto dipenderà da quello che diranno i numeri delle vendite.
Forse è per questo che poche aziende hanno osato fare questo passo, per quanto distintivo possa risultare. Di fatto, Bottega Veneta ha mantenuto aperti gli account social in Cina, mercato da cui proviene tra il 37% e il 40% dei clienti del lusso.
Quello che si, è già realtà, è la decisione di diversi marchi di lasciare le reti social perché le considerano piuttosto volgari e perché credono che le stesse reti promuovano valori tossici. Una decisione più simile a quella di molte persone che lasciano Twitter e lo annunciano proprio con un Twitt, guarda caso quello che registra più “like” di tutti.
L’azienda di cosmetici Lush, famosa per il suo impegno in temi ambientali, LGBTQ o di benessere animale, ha annunciato lo scorso novembre che avrebbe lasciato i social.
Una decisione che la stessa società ha saputo quantificare in termini di perdite: ha confermato che questa scelta avrebbe significato una perdita di 13 milioni di Dollari l’anno, ma che le sembrava il prezzo giusto, perché in questo modo avrebbero dato più valore al benessere dei propri clienti. Jack Constantine, Social Media Manager, ha spiegato alla rivista Fortune che il caso Facebook, ossia le vicende interne che hanno obbligato Mark Zuckerberg a cambiare il nome della propria azienda in Meta, è stato il colpo definitivo che ha portato l’azienda a lasciare i social, in special modo Instagram. Il fondatore del marchio, Mark Constantice, ha confermato al quotidiano inglese The Guardian: “stiamo parlando di suicidi, non di qualche granello di sabbia, o se qualcuno deve tingersi i capelli di biondo (Constantine fa riferimento allo studio condotto all’interno dell’azienda Facebook, in cui la compagnia avverte sui rischi dell’uso di Instagram, l’autopercezione degli adolescenti e il suicidio). Come possiamo affermare di essere un’azienda consapevole, se assistiamo a tutto questo senza reagire? Vogliamo creare spazi sicuri, dove sentirsi meglio”. Secondo Constantine, i social sono arrivati a significare il contrario del loro scopo iniziale: “scrolling senza senso, ipertensione, ansia”. Il brand non ha abbandonato completamente i social. Rimane presente su LinkedIn, Pinterest e Twitter, per rispondere a reclami dei clienti e su YouTube, che viene percepito come un contenitore creativo.
Interessante la variante che utilizza invece Balenciaga, che periodicamente cancella tutti i contenuti, come solitamente fanno gli adolescenti, per lasciare solo sei o sette post di Instagram che riguardano l’ultimo progetto/prodotto.
Ma oltre i brand aziendali, esistono anche quelli dei famosi. Quando qualcuno di molto famoso – un modo, appunto, di essere un brand – lascia Instagram o semplicemente non lo apre, poche volte motiva la sua scelta. Solo Kirsten Stewart, quando le chiesero perché non era presente sui social, lei, semplicemente rispose: “perché non ne ho bisogno”. Non siamo abituati a tanta sincerità. Più spesso succede come nel caso della cantante Lorde, che, in una chiacchierata con l’attrice e sceneggiatrice Cazzie David, nella rivista Interview, disse che era scomparsa da Instagram perché sentiva “che stava perdendo il suo libero arbitrio” e che sentiva “uno stress ed un peso enorme rispetto al pianeta, al razzismo sistemico e alla violenza della polizia”.
In generale, se una celebrity lascia i social, solitamente è perché vuol reagire ad una situazione spiacevole: Cardi B ha chiuso varie volte Instagram, Lizzo è scappata da Twitter, Pete Davidson ha chiuso Instagram quando si è lasciato con Ariana Grande, Alec Baldwin ha polverizzato la sua presenza digitale dopo l’incidente costato la vita alla direttrice della fotografia Halyna Hutchins.
Esistono anche le chiusure periodiche, come nel caso di Balenciaga, che hanno reso famosa Taylor Swift e che consente al titolare del profilo di lasciare la pagina in bianco, ogni volta che decide di cambiare immagine e direzione artistica.
E naturalmente, ci sono anche quelli che non hanno mai aperto un profilo sui social, come Ryan Gosling, George Clooney o Emma Stone.
A questo livello di fama dell’antica scuola, non avere account social non impedisce a questi famosi di firmare contratti con Tag Heuer, Nespresso o L’Oreal.
Quello che i brand perdono in esposizione, lo guadagnano in tranquillità. Non devono temere infatti di dover rimediare ai danni dovuti ad un post mal percepito. Celebre il caso di Dolce & Gabbana.
Nel 2018 pubblicarono un video di scuse, per mettere fine a quello che stava diventando un incidente diplomatico, cominciato con la pubblicazione di tre spot giudicati offensivi dai cinesi e via via montato da polemiche, prese di posizione, richieste di boicottare i prodotti della maison italiana, annullamento di una sfilata in Cina.
In Italia, il primo a dire basta alla tirannia della cattiveria da social è stato Linus. Uomo sempre attento alle ultime tendenze, fu tra i primi ad aprire un blog, nel 2004, quando molti di noi neanche sapeva cosa fosse.
Conseguentemente, dopo 12 anni, decise di chiuderlo. Oltre alla fatica di dover inventare tutti i giorni nuovi contenuti per uno che non si è mai sentito editorialista, ci fu anche la consapevolezza che parlare “diventa pericoloso, ti butti in pasto ai barbari, metti te stesso in mezzo a una giungla dove ci sono certamente una maggioranza di persone che commentano e rispondono in maniera civile, ma dove ci sono anche quelli che a priori ti devono dire le cose in una certa maniera, rovinandoti l’esistenza”.
Francesca Passini
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Liberamente ispirato all’articolo:
elpais.com – Vivir sin redes sociales es el nuevo simbolo de estatus
